Marketing 2.0

oleh : Hermawan Kartajaya
CEO of MarkPlus Inc.

Internet telah berubah wujud, menjadi 'mutan' yang sama sekali lain. Tepatnya sejak Tim O'Reilly, seorang pakar dunia maya, memproklamasikan lahirnya Web 2.0 pada 2004. Apa itu Web 2.0? Banyak definisinya, tapi gampangnya adalah generasi baru Internet yang memungkinkan pemakai berkomunikasi, berpartisipasi, berinteraksi, berbagi, berkomunitas, atau berkolaborasi satu sama lain.

Kalau dulu dalam format Web 1.0, situs Internet begitu 'angkuh' karena statis, pasif, dan satu arah, kini dalam format Web 2.0 Internet menjadi demikian cool, fun, dan interaktif.

Kenapa bisa begitu? Karena Internet kini diperlengkapi dengan tools baru, sebut saja Web 2.0 tools, seperti blog, tags, wikis, RSS, dig, coComment, Internet messenger (IM), atau Ajax yang memang memungkinkan penduduk Internet berinteraksi intens satu sama lain.

Ambil contoh gampang blog. Dengan blog kita bisa menulis ide apa pun yang berseliweran di kepala kita. Setelah ide ditulis, kita juga bisa mengajak teman-teman untuk aktif berpartisipasi dengan berdiskusi atau sekadar ngobrol, memberikan komentar, menuangkan ide, atau memberi tanggapan. Itu berbeda dengan website yang dahulu kita kenal sebatas tempat mencari informasi.

Contoh lain adalah wikis. Barangkali ada di antara Anda yang sudah akrab dengan ensiklopedia paling komplet di dunia saat ini, yaitu Wikipedia. Anda tahu bagaimana Wikipedia tercipta? Berbeda dengan Ensiklopedia Britanica yang penulisannya dimonopoli oleh penerbitnya, Wikipedia ditulis oleh ribuan 'pakar' berbagai bidang di seluruh dunia yang bekerja secara sukarela dalam platform yang terbuka (open source).

Ribuan penulis Wikipedia tersebut berkolaborasi untuk menulis, mengedit, menyempurnakan informasi untuk mewujudkan ensiklopedia terkomplet di muka Bumi ini. Itu semua dimungkinkan karena adanya Web 2.0 tools, sebuah peranti lunak bernama wikis.

Dengan metamorfosis ini maka Internet pun 3600 berubah wajah: dari informatif menjadi partisipatif; dari interaksi one-way menjadi two-way; dari vertikal (top-down) menjadi horizontal (peer-to-peer); dari one-to-many menjadi many-to-many; dari mainstream menuju ke long tail; dari bersifat individual menjadi komunal/sosial. Meminjam Thomas Friedman, dunia maya sudah benar-benar luluh-lantak menjadi datar. "The world is really flat!" Kalau Internet telah menjadi mutan baru bernama Web 2.0, pertanyaan selanjutnya, apa pengaruhnya bagi dunia pemasaran? Berikut adalah beberapa konsekuensi dan peluang bagi para pemasar. Dari sekian banyak, saya hanya ambil tiga yang penting.

Market is conversations. Kehadiran blog memungkinkan siapa pun membicarakan perusahaan Anda, baik ataupun buruk. Blog (dan blogger) menjadi layaknya KPK yang bisa dengan mudah membongkar 'korupsi informasi' yang dilakukan sebuah perusahaan ke publik. Blog akan menjadi kaca transparan yang memungkinkan siapa pun bisa melihat isi perut perusahaan.

"No place to hide!!!", Anda tak bisa bersembunyi, Anda tak bisa mengelak, Anda tak bisa menjadi tiran yang begitu gampangnya menyensor suara-suara buruk stakeholder Anda. Kalau sudah begitu, yang harus Anda lakukan cuma satu: Join the conversations!!! Mau tidak mau, suka tidak suka, Anda harus melakukan dialog secara jujur, terbuka, dan bertanggung-jawab dengan siapapun yang menjadi stakeholder-nya. Pesannya bagi para pemasar jelas, bahwa trust dan kejujuran akan betul-betul menjadi penentu reputasi dan ekuitas merek Anda. "Trust is your real currency!!!"

Web Get Social. Fenomena paling dominan dari kemunculan Web 2.0 adalah bahwa tools yang dilahirkannya mendorong orang untuk berinteraksi antarsesamanya dan membentuk komunitas.

Kehadiran tools tersebut menjadikan siapa pun di muka Bumi ini begitu gampang membangun jejaring sosial (social networking) di mana mereka bisa begitu intens berinteraksi satu sama lain. Situs-situs seperti MySpace, Facebook, Second Life, YouTube, eBay, Flickr, LinkIn adalah contoh situs-situs yang kini begitu digandrungi karena memungkinkan setiap pengunjungnya berkomunitas dengan teman-teman dari seluruh dunia.

Mereka bisa curhat, berbagi, bersosialisasi, nampang, beropini, merekomendasi, atau memberi nasihat di antara teman-teman yang menjadi komunitasnya. Internet kini telah menjadi media sosial terbesar dalam sejarah umat manusia. PR bagi para marketer: "Ingat!!! Komunitas merupakan media ampuh untuk jualan."

Crowdsourcing & co-creation. Kehadiran Web 2.0 tools seperti blog, folksonomies, Ajax, atau wikis menjadikan pelanggan betul-betul powerful bagi perusahaan. Dengan tools tersebut mereka bisa terlibat dalam hampir semua proses yang ada di dalam perusahaan: riset kebutuhan pelanggan, pengembangan produk, pemasaran, atau customer service.

Coba Anda masuk ke situs-situs Starbuck (lihat www.mystarbucksidea.com), Mountain Dew (www.dewmocracy.com), Lego (www.mindstorms.lego.com) Linux (www.linux.com), Wikipedia (www.wikipedia.com). Dalam kasus-kasus itu Anda akan melihat bagaimana sentralnya peran pelanggan dalam merancang dan membangun produk.

Karena itu, belakangan ini istilah crowdsourcing dan co-creation menjadi begitu populer di dunia Web 2.0. Crowdsourcing adalah upaya menyerahkan sebagian proses di dalam perusahaan kepada komunitas pelanggan (misalnya: Lego Mindstorms dan Starbuck). Sementara co-creation adalah upaya mengajak pelanggan terlibat aktif dalam perancangan dan pengembangan produk (misalnya: Wikipedia dan Linux). Lagi-lagi peluang bagi para pemasar sejauh mungkin libatkanlah pelanggan dalam proses bisnis Anda.

Berbagai perubahan sebagai akibat terbentuknya Web 2.0 di atas menuntut para pemasar menggunakan pendekatan dan paradigma pemasaran baru. Anda para pemasar harus mulai meninggalkan pendekatan pemasaran tradisional (goodby 4Ps!!!) dan mulai bergeser menggunakan pendekatan pemasaran baru. Sebut saja pemasaran tradisional sebagai Marketing 1.0; dan pendekatan pemasaran baru sebagai Marketing 2.0.

Sebagai penutup, ingat PERINGATAN KERAS ini: "Embrace Marketing 2.0, or you will die!!!"